Tuhosivatko mainostajat nettisivujen suorituskyvyn?

2.9.2015 - 17:56

Suositun The Verge -teknologiasivuston päätoimittaja Nilay Patel sohaisi muurahaispesään kirjoituksellaan The mobile web sucks, jossa hän haukkui älypuhelimien selainten suorituskykyä ja käyttökokemusta.

Kirjoituksesta heräsi runsaasti keskustelua, jossa arvosteltiin paljon myös nykyisten uutissivustojen teknisiä toteuksia mainoksien ja seurantajärjestelmien hidastaessa sivun latausta. Esimerkiksi Les Orchard toi ilmi, kuinka kyseinen The Vergen artikkelisivu tekee lähes 300 HTTP-kyselyä ja siirtää dataa peräti 10 megatavua (tänään koko näyttäisi olevan maltillisempi, 2,7 megatavua).

Keskustelu on ajankohtaista senkin takia, että Apple on tuomassa syksyn aikana kaikkiin Safari-selaimiin (iOS:n myötä siis myös iPhonelle) tuen mainosten esto-ohjelmille.

Monet ovat nähneet tämän Applen kannanottona liian pitkälle mennyttä nettimainontaa kohtaan. Samoin Facebook kertoi turhautuneensa hitaasti latautuviin artikkeleihin ja toi hiljattain markkinoille oman Instant Articles -palvelunsa. Toki molemmilla tahoilla on intresseissään saada enemmän sisältöä avoimesta verkosta omaan suljettuun ekosysteeminsä, mutta kysymys on silti mielenkiintoinen: onko verkkomainonta mennyt liian pitkälle ja tuhonnut samalla sivujen latausajat?

Marco Arment kirjoittaa, että näin on käynyt ja käyttäjille on syntynyt moraalinen oikeus käyttää erilaisia esto-ohjelmia. Hän vertaa tilannetta taannoisiin pop-up -mainoksiin, joiden seurauksena kaikkiin selaimiin tuli estotoiminto niitä varten.

Dean Murphy keräsi blogikirjoitukseensa eräiden suosittujen sivustojen latausaikoja. Keskimäärin sivut latautuivat peräti 3,9 kertaa nopeammin ilman mainoksia. Owen Williams havainnollisti The Next Webin artikkelissaan kuinka tämä ero näkyy käytännössä iPhone-käyttäjälle.

Monella saitilla meno näyttääkin lähteneen lapasesta, esimerkiksi iMoren sivulataus nopeutui 11 sekunnista kahteen sekuntiin ilman mainoksia. Monella sivustolla trackerit tekevät omia kutsujaan vielä kauan (jopa minuutin) varsinaisen sivulatauksen jälkeen. Ei myöskään ole vaikea löytää esimerkkejä sivustoista, joissa tehdään yli 400 HTTP-pyyntöä per sivu.

Itse haluaisin tähän lisätä, että mobiilin käyttökokemuksen osaavat pilata myös sivuston omistajat aivan itse: on aina yhtä raivostuttavaa sulkea cookie-ilmoitus ja ruudulle hyppäävä kehoitus osallistua kyselyyn tai seurata palvelun Facebook-sivua. Puhumattakaan sivuista, joissa logo ja päävalikko on liimattu ruudun ylälaitaan, ikäänkuin kännykän ruudulla sitä tilaa olisi tuhlattavaksi.

Ongelma ei kosketa vain mobiilisivuja, sillä mainoksia ja muuta tauhkaa on tietenkin myös desktop-sivuilla. Mutta PC:ssä on mobiililaitteisiin verrattuna moninkertaisesti suurempi näyttö, enemmän tehoa ja käytännössä aina nopea verkkoyhteys.

Mutta millainen tilanne on Suomessa? Tein nopean testin kuudelle suosituimmalle (TNS-Metrix 2015/32) kaupalliselle uutissivustolle ja vertasin, kuinka sivut latautuivat ilman mainoksia ja käyttäjien seurantaa.

Mitattavia suureita oli kolme: latausaika, HTTP-pyyntöjen määrä ja sivun koko megatavuina.

Tein testin käyttäen Chromen iPhone 6 -emulaattoria. Latasin sivuston pääartikkelin ensin ilman esto-ohjelmia ja sen jälkeen käyttäen Ghosterya, jonka avulla blokkasin kaikki tracking & advertizing -osastoon menevät pyynnöt (sivulle jäi siis mm. Facebookin widgetit). Latasin sivut viisi kertaa ja laskin keskiarvot.

Tulokset olivat seuraavanlaisia:

Latausajat:

Latausajat

HTTP-pyyntöjen määrä:

HTTP-pyynnöt

Sivujen koot megatavuina:

Pahimmillaan mainokset ja käyttäjänseuranta siis lähes kaksinkertaistavat latausajan. Keskimäärin sivulataus hidastuu noin 50%.

HTTP-pyyntöjen määrä kasvaa MTV:n sivulla peräti 140%, muilla sivustoilla noin 40%. Dataa siirtyy keskimäärin 35% enemmän.

Karkeasti arvioiden voisi sanoa, että mainonta tuo 40% lisää tauhkaa per sivulataus. Tämä kuulostaa suurelta, mutta on kuitenkin huomattavasti vähemmän kuin Dean Murphyn listaamissa esimerkkitapauksissa. Tämän hyvin rajallisen otoksen perusteella voisikin sanoa, että Suomessa tilanne on maltillisempi verrattuna kansainvälisiin sivustoihin.

Mieleen hiipii silti kysymys, että mikä on hyväksyttävä raja mainonnan tuomalle lisäkuormalle? Vertailun vuoksi: TV:ssä saa esittää tuntia kohden 12 minuuttia mainoksia (20% sisällöstä) ja paperi-hesarin juttuala on noin 50% koko sivualasta.

En ole ikinä käyttänyt mainosten esto-ohjelmia, sillä uutissivustojen tärkein (ja monille ainoa) tulonlähde on mainonta. Mainoksissa itsessään, puhumattakaan tyylikkäästi toteutetusta natiivista mainonnasta, ei sinänsä ole mitään vikaa.

Mutta käyttäjien seuranta on oma kysymyksensä. Nettimainonta menee paljon pidemmälle kuin vanhan median mainonta, sillä netissä mainostajat voivat seurata käyttäjiä todella tarkasti ja tyypillisesti käyttäjät ovat autuaan tietämättömiä kuinka laajalle verkottunutta tämä profilointi on.

On mielestäni hyvä asia, että käyttäjille tuodaan helposti saataville toiminto, jolla he voivat rajata heihin kohdistuvaa seurantaa ja täten parantaa omaa yksityisyyttään. Mainostajien kannalta haasteena onkin, että samalla käyttäjät oppivat helposti estämään seurannan lisäksi myös varsinaiset mainokset, kuten bannerit.